Marketing

Marketing B2B: najlepszy przewodnik dla firm

Marketing B2B nie zawsze wydawał się tak interesujący i efektowny jak jego odpowiednik w marketingu B2C, ale w tej przestrzeni wiele się zmieniło.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak rozwija się marketing B2B i co musisz wiedzieć, aby odnieść sukces.

Czym jest marketing B2B?

Na najbardziej podstawowym poziomie marketing typu business-to-business (B2B) ma miejsce wtedy, gdy jedna firma sprzedaje produkty, rozwiązania lub usługi innym firmom, organizacjom lub osobom fizycznym działającym jako biznes.

Może to wyglądać jak freelancer pracujący na własną rękę lub może to być rozwiązanie korporacyjne z setkami, a nawet tysiącami pracowników na całym świecie. Niezależnie od formy, produkty, usługi i rozwiązania zwykle nie są czymś, z czego przeciętni konsumenci korzystaliby w czasie wolnym.

Tradycyjnie strategia marketingowa B2B skupia się na trzech wysokopoziomowych celach – generowaniu odpowiedzi (takich jak kliknięcia, wizyty na stronie internetowej, pobrania i rejestracje zdarzeń), generowanie wysokiej jakości leadów dla zespołu sprzedaży i zamykanie sprzedaży , czy to bezpośrednio poprzez mechanizmy samoobsługowe online, czy wspierając zespół sprzedaży.

W rezultacie wiele marketingu B2B stosuje to samo podejście i taktykę, aby dotrzeć do komitetu zakupowego lub użytkownika końcowego, w tym:

Komunikaty informacyjne i racjonalne
Reklama skoncentrowana na produkcie lub funkcji
Hiperkierowanie na wybrane kanały
Marketing treści , taki jak blogi , whitepapers, ebooki i infografiki
Aktywność wyszukiwania organicznego
E-mail marketing B2B
Wydarzenia i webinaria na żywo (streaming)
Studia przypadków i referencje klientów
Treści o większym wpływie, takie jak podcasty lub filmy
Związki partnerskie

Wszystkie te taktyki mogą mieć swoje miejsce i być wartościowe dla firm, w które mogą się zaangażować. Jednak według Tygodnia Marketingu Peter Weinberg i Jon Lombardo z LinkedIn B2B Institute twierdzą, że kierowanie produktem lub sprzedażą, a nie marketingiem, może prowadzić do krótkoterminowego myślenia i raportowania, co może spowodować, że marketing stanie się „funkcją wsparcia sprzedaży”.

Ich rekomendacją jest, aby marketerzy zgrali się z działem finansowym, który jest bardziej skoncentrowany na długoterminowej kondycji handlowej firmy – o co dba prawdziwy marketing.

Różnica między marketingiem B2B a B2C

Ustaliliśmy, że klient, produkt i kontekst użytkowania są inne w przypadku firm B2B niż w przypadku firm typu business-to-consumer (B2C). Ale jeśli chodzi o marketing, czy naprawdę jest różnica?

Marketing B2C jest często bardziej kojarzony z kreatywnymi kampaniami reklamowymi, które odbywają się zarówno w tradycyjnych, jak i cyfrowych kanałach marketingowych. Praca jest często bardziej kreatywna , z ludzkim tonem i osobistym akcentem.

Z pewnością jest mniej żargonu i często jest lepsze doświadczenie klienta lub użytkownika, jeśli chodzi o markę , stronę internetową , aplikację lub mechanizm zakupu. Technologia i dane marketingowe B2B są wykorzystywane w naprawdę interesujący sposób do personalizacji i automatyzacji interakcji między markami a ich klientami B2B.

W przeszłości wydawało się, że między tym, co dzieje się w przestrzeni B2C, a tym, co w końcu dociera do B2B, minęło dwa lub trzy lata. Ale to opóźnienie zdecydowanie się zmniejsza, a organizacje B2B włączają w swoją działalność lekcje z kontrapunktów B2C.

B2C

Jak zmienia się marketing B2B?

Niedawne seminarium internetowe , które poprowadził Justin Keller z Drift , z udziałem Mike’a Barbeau z Shift Paradigm i Mike’a Kaputa z Marketing AI Institute , przyjrzało się, jak zacieranie się granic między marketingiem B2B i B2C może pomóc firmom w szybszym rozwoju.

Poznaj swoją komisję zakupową
Keller powiedział, że dzisiaj ponad dwie trzecie komitetu ds. zakupów ma na sobie millenialsów, a 30% millenialsów to obecnie starsi decydenci w firmie.

Teraz mam tendencję do opowiadania się za Markiem Ritsonem i jego stanowiskiem, że podejścia do marketingu pokoleniowego to często bzdury. Badania przeprowadzone przez Advertising Standards Authority (ASA) wykazały, że dwa miliardy millenialsów urodzonych w latach 1981-2000 niekoniecznie chcą podobnych rzeczy lub myślą w podobny sposób.

Ale myślę, że Keller ma rację, że zmienia się sposób, w jaki ludzie kupują, czego oczekują od kanału cyfrowego i jaką rolę odgrywa technologia w tym procesie. Warto zrobić rozeznanie, aby zrozumieć, kto jest w komitecie zakupowym i co jest dla niego ważne.

Użyj technologii, aby umożliwić podróż
W raporcie LinkedIn „ Rethink The B2B Buyer’s Journey ” dane pokazały, że 90% podróży osoby kupującej może zostać ukończone, zanim potencjalny klient skontaktuje się ze sprzedawcą.

Rozwój platform do zarządzania relacjami z klientami (CRM) i automatyzacji marketingu napędzają tę zmianę, a firmy muszą dostosować nie tylko proces zakupu, ale także sposób, w jaki wykorzystują strategię content marketingu B2B , jaką rolę odgrywają kanały cyfrowe i w jaki sposób zespoły sprzedaży i marketingu muszą się ze sobą zgrać.

Umieść empatię w centrum swojego marketingu
Keller zauważył również, że z psychologicznego punktu widzenia wszyscy czujemy się teraz wyczerpani – zarówno w B2B, jak i B2C.

Wybierz, co nas wyczerpuje – następstwa pandemii, nawigacja w hybrydowych środowiskach pracy, ciągłe wyzwania w łańcuchu dostaw, rosnąca inflacja i stopy procentowe, dramat geopolityczny…

Większość z nas przekroczyła granice dostępnego nam skończonego czasu i uwagi i szybko przestrajamy się, jeśli to, co napotykamy, nie wydaje się od razu wartościowe, zabawne, interesujące lub rezonuje z nami na poziomie emocjonalnym.

Marketingowcy B2B reagują na te szersze zmiany, stawiając na pierwszym miejscu empatię – naprawdę stawiając się na miejscu swoich klientów, aby stworzyć spersonalizowane doświadczenie i wrażliwe wiadomości, które przemawiają do chwili obecnej.

Częścią tego może być przejście na Internet zorientowany na prywatność i sposób, w jaki firmy wykorzystują dane własne.

Kaput powiedział, że „ personalizacja niekoniecznie polega na wykorzystaniu tego, co wiemy o tobie, aby dostosować swoje wrażenia, ale na traktowaniu cię jak osoby. Czasami wystarczy znać kontekst — nie potrzebujesz szczegółowych informacji. ”

Przy tak wielu zmianach może się wydawać, że marketerzy B2B muszą zerwać podręcznik i zacząć od zera. Ale tak nie jest. Opowiadamy się za powrotem do czterech podstawowych zasad i strategii marketingowych B2B, które pokazują, jak naprawdę działa marketing i reklama.

Cztery zasady marketingu B2B, którymi warto żyć

1. Zrozum prawo 95-5
Nowe badanie dla LinkedIn B2B Institute pokazało, że firmy średnio zmieniają dostawców usług – m.in. bankowość, doradztwo prawne, oprogramowanie, telekomunikacja – co pięć lat.

Czyli tylko 20% jest dostępnych na rynku tych usług w danym roku – 5% w danym kwartale. Pozostałe 95% nie jest w ogóle na rynku.

Oznacza to, że jeszcze ważniejsze jest, aby marketerzy B2B przyjęli długie i krótkie podejście Lesa Bineta i Petera Fielda do marketingu. Powinieneś kłaść nacisk na długoterminową świadomość marki i aktywność, aby kiedy ci klienci w końcu wejdą na rynek, byli świadomi Twojej marki, a Ty będziesz częścią ich niewielkiego zestawu rozważań.

Pamiętaj, tutaj chodzi o „ORAZ”. Musisz nałożyć długoterminowe działania budujące markę na 95% klientów, którzy nie są na rynku ORAZ przeprowadzić krótkoterminową aktywację sprzedaży, aby przechwycić 5% klientów, którzy są na rynku w danym kwartale.

2. Zainwestuj w mentalną dyspozycyjność poprzez budowanie marki
Weinberg zauważa ironię, że tylko 16% marketerów wymienia „świadomość” jako część swoich celów marketingowych, a potem denerwują się, gdy nie mogą wygenerować leadów. Wspaniale podkreśla, że ​​„ nikt nie chce kupować od marki, o której nigdy nie słyszał. “

Colin Fleming , wiceprezes ds. globalnych marek, wydarzeń i marketingu dla klientów w Salesforce , zgadza się z tym. Znalazł raport , który wykazał, że „ w dwóch trzecich przypadków, kiedy osoba podejmująca decyzje biznesowe kupuje oprogramowanie, ma już na myśli markę, a 94% przypadków trzyma się tej marki. Jeśli więc nie znajdujesz się w pierwotnym zestawie rozważań, nigdy nie zostaniesz kupiony ”.

Dyspozycyjność psychiczna polega na tym , aby Twoja marka była znana i łatwo o niej myśleć w sytuacjach zakupowych . Instytut Nauk Marketingowych Ehrenberg-Bass wykazał, że wzrost następuje poprzez zwiększenie liczby sytuacji zakupowych powiązanych z Twoją marką.

Zamiast koncentrować płatne reklamy w mediach lub treści marketingowe na atrybutach marki, skup się na sytuacjach zakupowych – znanych również jako punkty wejścia do kategorii.

Próbujesz powiedzieć ludziom, KIEDY powinni myśleć o Twojej marce – poprzez reklamę sytuacyjną, która jest wyraźnie oznakowana i dociera do wszystkich w kategorii, niezależnie od tego, czy są na rynku, czy nie.

Pamiętaj o mantrze Weinberga: „ łatwy do myślenia, łatwy do znalezienia w większej liczbie sytuacji zakupowych ”.

3. Skoncentruj się na pozyskiwaniu klientów
Istnieje mit, pod którym podpisują się niektórzy marketerzy B2B, że nie musisz pozyskiwać klientów. Lombardo powiedział , że 65% marketerów uważa, że ​​lojalność jest ważniejsza niż przejęcie.

Niestety, zostało to teraz obalone przez nauki o marketingu. Teraz wiemy, że najszybszym sposobem na rozwój jest pozyskiwanie klientów.

Instytut Nauk Marketingowych Ehrenberg-Bass opublikował nowe badanie , które potwierdza, że ​​prawo podwójnego zagrożenia ma zastosowanie zarówno do marek B2B, jak i do marek B2C.

Prawo Double Jeopardy uwzględnia fakt, że mniejsze marki mają mniejszą bazę klientów, którzy są nieco mniej lojalni w swoich zachowaniach zakupowych i postawie. Alternatywnie, większe marki o większej penetracji cieszą się wyższymi wskaźnikami lojalności i ogólnie lepszą percepcją.

To wzrost napędza lojalność i percepcję, dlatego zakończenie Double Jeopardy oznacza, że ​​aby się rozwijać, musisz skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów do firmy.

4. Zaangażuj się w kreatywność
W 2021 r. LinkedIn B2B Institute, WARC i Lions współpracowały, aby przeanalizować skuteczność dziesięciu lat kampanii marketingu cyfrowego B2B oraz powtórzyć badania B2C przeprowadzone przez Lions i WARC w celu stworzenia kodu efektywności B2B .

Odkryli, że aby marki B2B mogły się rozwijać, potrzebują lepszej równowagi między krótkoterminowymi aktywacjami sprzedaży B2B a długoterminowym budowaniem marki, o czym mówiliśmy powyżej.

Odkryli również, że ogólna skuteczność, wzrost penetracji, wzrost udziału w rynku i wzrost zysków poprawiły się wraz ze wzrostem zaangażowania kreatywnego.

Zaangażowanie w kreatywność to złożona miara budżetu medialnego, czasu trwania i liczby kanałów medialnych zastosowanych w kampanii lub inicjatywie kreatywnej. Plany i kampanie marketingowe B2B są bardziej skuteczne, gdy mają wyższe wydatki, trwają dłużej i są rozłożone na więcej kanałów medialnych.

Rekomendacja dla marketerów B2B jest następująca:

„ Dąż do wyższego poziomu kreatywnego zaangażowania – zwłaszcza jeśli chodzi o budowanie marki. Nawet jeśli masz mniejsze wydatki, skorzystaj z innych dźwigni o zwiększonym czasie trwania i liczbie kanałów medialnych, aby zmaksymalizować skuteczność swoich kampanii. “

Możliwość komentowania Marketing B2B: najlepszy przewodnik dla firm została wyłączona